A Habony-rejtély és a kormányzati kommunikáció újszerű értelmezését tárta elénk Máté József márkastratéga, a Balaton Márkaműhely alapítója, gyakorlott Adria- és városmarketing szakember, a kormánypárt azon mezei tagjainak egyike, aki a politikával terhelt keserű hétköznapok tapasztalt közösségi terepharcosaként veszi fel az emberek visszajelzéseit. Baráti beszélgetésünk bepillantás a Fidesz rejtett kommunikációs bugyraiba.
- Mostanra már szinte az egész országot lázban tartja a miniszterelnök és a nyilvánosan letagadott, titokzatos főtanácsadó kapcsolatának meghatározása. Szakmai térfélről elemezve szerinted ki Habony Árpád?
- Magyarország első számú márkaépítője, aki a háttérből 2002. óta rendületlenül tolja maga előtt a legerősebb magyar márkát: Orbán Viktort. Egyszemélyes intézmény, agytröszt, kreatív ötletember, politikai kampányok és kormányzati akciótervek kiötlője. Mindemellett vitatható szerepe van abban, ahogy a Fidesz mostanra az egykor fapadosként kigördülő néppárti szekérből egy látszólag fényűző luxusmárkát kreált, ami a társadalmi békétlenség fő okozójaként végzetes repedéseket generál a kormánykeréken. Habonyra olyan kollégaként tekintek, akinek kormányzati lépéseket is dinamizáló-erősítő stratégiai gondolkodása, kreativitása a politikai marketingszakma fejlődésére és formálására is jelentős hatással van. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy ma általa testesítik meg a politikai tanácsadók ügyeletes rosszfiújának karakterét. Ennek egyik kóros következménye, hogy Orbán Viktor fő bizalmasaként a média által róla kirajzolt egyoldalú, negatív kép és a kilétét övező államtitok-szintű misztikus ködösítés sokat elvesz az amúgy is leporolásra váró Orbán-márka fényéből. Az ellenzék és a média az ügy politikai hajtószeléből vihart kavarva a kormányzópárt Achilles-sarkaként rugdossa őt, ami miatt Habony a Fideszen belül is egy tudásában nélkülözhetetlen, ám személyében vállalhatatlan kettős szereplővé kényszerült lenni, olyanná, aki belülről erősíti, kifelé gyöngíti a kormányt. A miniszterelnök a nyilvánosság felé igen nehéz helyzetben van, hiszen egy olyan fontos tanácsadóját kell hivatalosan nem létezőként kommunikálni, akinek valójában sokat köszönhet, és meghatározó szerepet szán a jövőben is.
- Úgy beszélsz, mintha egy padban ültél volna vele. Ismered őt?
- Csak közvetve, így a személyéről nem tudok hiteles jellemrajzot alkotni, de szakmait igen. Mindössze egyszer találkoztunk évekkel ezelőtt egy üzleti tárgyaláson. Eltérő pályán mozgó márkastratégaként én azóta is figyelemmel követem a munkásságát, a vele foglalkozó híreket.
- Ha Habony politikai arcélkovácsként Orbánnál ilyen hosszú időn keresztül sikeres tudott lenni, akkor vajon miért nem képes saját magát megvédeni a médiatámadásoktól? Miért tolja Orbán nyakába a felelősséget, miért nem lép elő és csinál egy pozitívabb imidzst magának?
- Aki személyes márka építésével foglalkozik, az tudja: ez hasonló ügy, mint a suszter cipője. Ezzel az állapottal Habony nem tud mit kezdeni, miként elődje sem tudott. Wermer Andrást, a miniszterelnök korábbi, szintén sokat támadott PR-guruját egyszer megkérdezték, hogy ha Orbán Viktor átpozícionálását meg tudta oldani, akkor a sajátját miért nem? Ő ezzel válaszolt, idézem, mert készültem: „Magamon nem tudok műtétet végezni: nem én határozom meg saját magam, hanem engem határoznak meg. Ez a játék külső eszközökkel folyik, másokon keresztül, magamról hiába próbálom bizonygatni, hogy nem az vagyok, akinek beállítanak.” Így Habony, ha ki is jön a fényre, a rányomott bélyeg rajta marad és mindenen, amihez csak hozzáér és ez sötét árnyékként, induló médiavállalkozására is kivetül.
- Életszerű állítás-e a kormánytól, hogy Habony, aki sok év óta az egyik meghatározó háttérembere a Fidesznek, ingyen ad értékes tanácsokat vezető politikusaik számára?
- Egy miniszterelnököt és stábját értékes-hasznos politikai tanácsokkal ellátni kivételes szolgálat, amit azért illő így, vagy úgy viszonozni. Ha a miniszterelnökséggel ilyen feladatra nincs is formális szerződése, nem zárja ki, hogy más kormány-közeli háttérintézménnyel ne lenne. Ha mégsem, úgy méltó ellentételezés, tisztes fizetség lehet számára a kormányoldali új médiaholding alapítójának lenni. Persze az sem elképzelhetetlen, hogy sokéves spin doktori munkásságát egyfajta hazafias ügyként és nem üzletként éli meg. Akinek Andy Vajna is barátja és üzleti partnere, az már nem feltétlenül a miniszterelnök zsebében kezd el kotorászni. Én bár kevésbé engedhetem meg magamnak, de társadalmi munkában mégis gyakorta segítek jó ügyeket szakértői tanácsokkal. Egyik példa erre a Balaton, ahol márkaműhelyünkkel a tóvidék „habonyárpádjaként” szakmai mentőöv gyanánt marketinges ingyenkonyhát üzemeltetünk.
- Az ellenzéki pártok és a média ma már nem csak azt firtatja, hogy látható jövedelem hiányában miből telik luxuséletre Habonynak, hanem azt is: honnan vannak tízmilliói kormányoldali médiaholding és londoni tanácsadócég alapítására? Ha hivatalosan nem áll a kormány szolgálatában, akkor mi lehet erre a magyarázat?
- A habonyi módszerek kritikus vizsgálójaként semmiképpen nem célom szárnyaim alá venni őt, de azért fontos a tárgyilagos látásmód: nem tisztázott kormányzati háttérszerepét és a személye körüli titkolózást tudatosan arra használja fel a politikailag érdekvezérelt balliberális média, hogy meggyengítse a miniszterelnök és a kormány pozícióját. Ezért nem kiemelni akarják őt, hogy na, végre itt egy ember, aki nem szívja az állam vérét százmilliós tanácsadói szerződésekkel, hanem kicsinálni, hogy akkor miből is telik neki luxuskiadásokra, honnan húz elő nagy pénzeket. Orbán ellenfelei Habonyt a politikai kitartott, a kormányzati fantomtanácsadó szerepébe akarják beledöngölni, holott ő valószínűleg üzletember. Ha kormányzati körökhöz semmiféle szerződés nem köti, akkor ugye kizárólagosságuk sem lehet arra, hogy csak nekik adhat tanácsot. Azt gondolom, hogy akinek szakértői teljesítményét az ország politikai vezetői is megbecsülik, az független tanácsadóként képes az üzleti világban is boldogulni, akár idehaza, akár külföldön kamatoztatja tudását, ahogy szerintem azt teszi is. Nyilvánvaló, hogy az üzleti világban is értékes kapcsolatrendszert, befolyásos barátokat tudhat magáénak. Akit a világ egyik legjobbjának tartott politikai kampánytanácsadója is nyíltan üzlettársává fogad, az már nemzetközi megítélésben is olyan nagypályásnak számít, kinek vállalkozásait a pénzvilágból is sokan és szívesen finanszíroznák. A pénz, a tőke így bárhonnan jöhet, de lehet akár a sajátja is. Ma az offshore cégek és titkos bankszámlák divatjának korában sokak számára praktikus lehet legálisan láthatatlanná tenni jövedelmeket, vagyonokat. Tehát ami nem látszik, az attól még létezhet. Ilyen alapon biztosan van miből fedeznie extrém életvitelét, milliókat felemésztő divathóbortját és cégalapításait, amikre nem ő maga, hanem az ellene hajtóvadászatot folytató, fejét akaró média hívja fel a közfigyelmet. Pedig láthatóan csendes luxusban élné napjait, ha hagynák. Meglepő, hogy pont a hivalkodás bélyegét ütik rá, holott kormányzati háttérszerepéhez igazodva, sok-sok éve képes szélárnyékban rejtőzni, minden nyilvános szereplés elől kitér. A politikai tanácsadók harcos fenegyerekeként persze néha így is bevonzza a bajt. Ezért sem keresi, hanem kerüli a médianyilvánosságot. A média viselkedése vele szemben azért is álságos, mert Habony divatkövető stílusát leginkább felkiabáló sztárriporter divathuszárok és más méregdrága médiamunkások sem turkálós pólókban jelennek meg nyilvános helyeken. Persze ettől Habony még lopakodó üzemmódban is követhet el kínos bakikat.
- Azt mondtad, hogy nem teljesen értesz egyet Habony módszereivel. Mi az, amit kifogásolsz?
- A Fidesz elavult kampánystratégiai és nemzeti konzultációs propagandamódszereit, aminek persze Habony is alkotó részese. Miközben a világ velünk és körülöttünk előre fele tart, a Fidesz még mindig ugyanazokkal az ősi, lejárt szavatosságú technikákkal próbál hatni a választókra, mint korábban is, mondván, hogy az már úgyis bevált, miközben nem számol a társadalmi gondolkodás időközbeni fejlődésével, átalakulásával. A kampánypropaganda még ma is szinte egyedüli és mindenható marketingeszközként tekint a félelemkeltés politikai gyakorlatára, ami az emberek állandósult szorongásaira rájátszva az örökös ellenség-kép kreálás miatt a társadalmi és egyéni veszélytudat felerősítését, eltorzítását eredményezi. A választásokkal terhelt utóbbi egy év során az embereknek elegük lett a harci retorikából, ezért nem szerencsés, ha békeidőben is katonai tanácsadók formálják a kormánystratégiát. Habony igazi háborús stratéga, aki többször is győzelemre segítette a Fideszt. Nagyon jó, de nem tévedhetetlen. Sokszor bele talál, sokszor meg mellé. Ezért sem várható el, hogy a politikai stratégiaalkotással járó szakmai terheket egyedül ő cipelje a hátán. Amit tud, azt mesterien teszi, de ha csak egyféle hangszeren játszik és mindig ugyanazt a szólamot variálja, abból nem lesz új szimfónia. A miniszterelnök feltétlen bizalmát élvezve mégis hosszú idő óta egyedül uralja ezt a terepet, ami arra utal, hogy a kormány, a Fidesz továbbra is nagymértékben ki van szolgáltatva Habony Árpád tudásának, képességeinek. Ez persze nem az ő hibája, hanem a Fideszé, amely emberöltő óta nem képes kinevelni azt a belső szakembergárdát, ami új, karakteresebb arcot és hitelesebb hangot adhatna a kormánypártnak. Tanácsadóként azért vált pótolhatatlanná, mert a Fidesz stratégiákról elmélkedő-álmodozó köreiben máig sincs jelen a valódi szakmaiság, a stabil szakemberháttér. Habony az évek során vagy nem is akart utánpótlást kinevelni, vagy ha voltak is ilyen törekvései, bizonyára nem talált erre alkalmas kádereket a Fideszen belül.
- Lehet-e köze Habonynak a kormányzati kommunikáció jelenlegi gyenge teljesítményéhez?
- A politikai bulvármédia bizonyára nagyon díjazná, ha most valami olyasmit mondanék, hogy az ismeretlen és titokzatos Habony mester vélhetően más bolygóról pottyant ide, miként a főgonosz szerepét büszkén felvállaló G. Fodor barátunk is, aki szerint Habony ösztönös zseni, pedig csak egy többszörös jedi, aki elmetrükkökkel irányít kormánytagokat, talán nem is rosszul, de mostanra láthatóan elpártolt tőle az erő és ezzel együtt a Fideszből is. Így hiába cserélték fénykardra a kommunikációs kőbaltát, ha a mester csak a háttérből szemléli, hogyan véreznek el az első vonalban a képzetlen tanítványok. Ez ugyan jól hangzik, de tudtommal Habony nem operatív kommunikációt irányít, nem kommunikációs szakember, hanem olyan marketing- és márkastratéga, aki politikai haszonnal kecsegtető helyzetek kiaknázásához ad taktikai iránymutatást, megoldóképletet. Annyiban mégis köze van a történésekhez, hogy a személye körüli kormányzati titkolózás plusz muníciót szolgáltat a média pergőtüzéhez, ami miatt a napi kommunikáció terepén ma saját vérében bokáig gázol a Fidesz.
- Tudjuk, hogy nyilvánosan is egyre több belső bírálat éri a kommunikációs gépezet működését, amiről nemrég Kövér László is kritikusan nyilatkozott. Fidesz-táborhoz tartozó szakemberként Te miben látod a problémák gyökerét?
- A probléma alapja a hibás kormányzati szemlélet, ami már eleve rosszul határozza meg a kommunikáció rendszeren belüli helyét és szerepét. A Fidesz által legújabban hangoztatott „jól kormányzunk, csak rosszul kommunikálunk” című laikus tévedés kapcsolati szinten azért értelmezhetetlen, mert ez a két dolog elválaszthatatlanul összetartozik, miközben kölcsönösen hat egymásra. Kéz a kézben járnak, tilos közéjük éket verni. Meg kell végre érteni, hogy a kommunikáció nem holmi kiegészítő, hanem kormányzati alaptevékenység. A törvényalkotói, végrehajtói, kormányzati munkával megegyező súlyú és egyenértékű feladat, ami a kormányzati összteljesítmény fokozója, de lerontója is lehet. Még egyszerűbben: a kormányzás minőségét felerészt a kommunikáció minősége adja meg. Vagyis hiába oldottuk meg jól a feladatot, ha azt rosszul, vagy nem kommunikáljuk, akkor csak félmunkát végeztünk. Márpedig a kormány cselekedetei és a kapcsolódó üzenetek hónapok óta nincsenek jól összehangolva, egymásnak gyakran ellentmondók. A megnyilatkozásokból sokszor nem lehet kiérezni hol ér véget a Fidesz és hol kezdődik az állam, mikor kommunikál a párt és mikor a kormány. De a strukturális rendezetlenség mellett a hitelességgel, a stílussal és a minőséggel is komoly bajok vannak. Kényszerűségből ma azok kommunikálják orrba-szájba a kormányzati munkát, akik az első vonalban harcolva a legtöbb sebet szerzik és ejtik a politikai csatározások során, és akik menedzser-karaktere már a nagy generációs Fidesz-alapítók számára is idegen, nehezen elfogadható. Átlagember számára követhetetlen tempójú és dinamikájú Fidesz-menedzsment köpi a szót nap, mint nap az emberek szemébe, így Orbán Viktor mellett mindinkább ők határozzák meg a Fidesz politikai arcvonalát, melyet polgárbarát kommunikáció helyett gyakran polgárpukkasztó stílus és mondanivaló jellemez. Véleményem szerint a Fideszben Borókai Gábor óta nem sikerül azt a hangot és arcot megtalálni az üzenetek közvetítésére, ami igazán befogadhatóvá tenné a mondanivalót. A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy a párt- és a kormánykommunikáció kevés kivételtől eltekintve egyaránt napi rögtönzésekre épül, a pillanat túlélése érdekében. Nincs megtervezve a holnap, a holnapután üzenete. Soroljam még?
- A politikusi menedzserstílus kifogásolása mellett a hitelesség kérdését is előhoztad. Mi az, amit hiányolsz?
- Például annak megértését, hogy ma nem a növekvő gazdasági eredmények, hanem a kormányzati szereplők személyes hitelessége, erkölcsi tartása adja a kormányzás valódi gerincét, a választói bizalom fenntartását. Régen az emberek azt érezték, hogy a fiatal demokraták tele szívvel és üres zsebekkel értük politizálnak, ma már sokan ennek a fordítottját tapasztalják. A politikai becsület helyreállítása azonban nem oldható meg pusztán kommunikációs praktikákkal és eszközökkel. A Fidesz propagandagyárának sok selejtet gyártó futószalagját meg kellene egy pillanatra állítani, hogy a hitelesség visszaszerzéséhez megértsünk elfeledett politikai ökölszabályokat. Például azt, hogy az együttműködés záloga a választóinkkal való kapcsolat, a kapcsolat záloga a kommunikáció, a kommunikáció záloga a bizalom, és a bizalom záloga az őszinteség. Azt, hogy a régmúltban a Fidesz legfontosabb védjegye az őszinteség volt. Orbán Viktor egyik alapvető, ám mára kissé megkopott politikusi márkajegye az őszinte beszéd, hogy elhisszük neki, amit mond. Erre a nyomvonalra kellene visszatalálni a kormányzati kommunikációban is. Ha lehet sietve, mert a Fidesz népszerűsége, politikai értéke napról-napra romlik, ami azt mutatja: a korábban sikeres habonyi megoldások ma már kevésbé működtethetők.
- Milyen belső okokat látsz a Fidesz és Orbán Viktor népszerűségvesztése mögött?
- A baj többféle kormányzati és kommunikációs hiba együttállásából ered. Szakemberként is nyomasztó látni, hogy a korszak messze legeredményesebb kormányzópártját növekvő gazdasági teljesítménye mellett, az utóbbi idők elkapkodott és félrekommunikált intézkedései teszik egyre népszerűtlenebbé, kritizálhatóbbá. De legalább ilyen bénítóan és kiábrándítóan hat a fidesztábor lelkére a pártelit és a politikusbarátok hirtelen jött meggazdagodása, a közösség érdekei ellen ható politikai erőfitogtatás, a személyes élet- és mozgásterünk túlzott korlátozása, szűkítése, vagy a felelősök kényes kérdések előli megfutamodása. Ennél is súlyosabb probléma azonban a Fidesz belső értékválsága és az átmeneti céltévesztés. Mivel kormányzópártként nem érzékel maga körül valódi politikai ellenfelet, ezért belső hadviselést folytat: önmaga értékeivel, kiszolgált tábornokaival keveredett harcba. Kommunikációs szőnyegbombázást intéz saját állásai, elhagyott őrtornyai ellen. Pedig a Simicska-Orbán háború nem okozója a Fideszt feszítő belső ellentéteknek, hanem következménye. Az elkötelezett hívek táborát is megosztó ideológiai és erkölcsi értékvesztés megroppantja az egységbe vetett „egy a tábor, egy a zászló” hitet, ami miatt a pártvezetés a Fidesz-táboron belül a fejekben már nem, csak a padsorainkban képes még valamennyire rendet teremteni és tartani. A belső konfliktusok, a gazdasági háttérharc miatt meggyengült Orbán-márka ereje már nem képes ellensúlyozni a Fidesz önsorsrontó cselekedeteit. Úgy tűnik: a Fidesznek az ország, a gazdaság válságának kezelésére van receptje, a sajátjára nincs.
- Te miben látod a Fidesz számára a kiutat?
- A kormány- és pártpropagandává silányult, állami médiát is magával rántó fideszes tömegkommunikáció növekvő társadalmi sikertelensége azt mutatja, hogy a politikai parasztvakító píármutatványok kora lejárt, helyette az őszinte párbeszéd ideje következik. Ha nem így lesz, akkor az újonnan alapított kormánypárti médiabirodalom szemellenzős rohamosztagosai sem hozzák meg a kívánt fordulatot. Azzal csupán a kereteit szélesítjük ki a saját bástyáinkat is lassan alámosó propagandaszennynek ahelyett, hogy a tartalom minőségén, az üzeneteink tisztaságán javítanánk. Megkockáztatom: ma leginkább nem is annyira új médiára van szükség a jobboldalon, sokkal inkább új jobboldali értékajánlatokra a Fidesztől, aminek hiánya miatt már nem csak a kommunikáció fölött omladozik a tető. Mert amíg a Fidesz kormányzópártként kizárólag a politikai irányításra, a szétosztható javak fölötti ellenőrzésre koncentrált, addig szellemi-lelki irányítás nélkül maradt ez az ország, a támogató bázis, ezért a közösségek ma már nem a Fidesz irányába kezdenek szerveződni. Drámai elfordulás tapasztalható, amit kemence- és közösségépítőként is közelről érzékelek. A polgári körök mozgalma, a polgári Magyarország gondolatisága hosszú évek óta nincs menedzselve, a tüze szép csendben kihunyt, és talán már nem is lehet újraéleszteni, mert a politika elszívta körülötte a levegőt. Friss levegőt kell pumpálni a fuldokló közösségi térbe, erőpolitika és technikai kormányzás helyett újra emberarcúvá kell tenni a korosodó fiatal demokraták valódi küldetését, hogy a társadalomban a Fidesz-szív újra megdobbanjon. Ehhez drasztikusan növelni kell a Fideszben és a kormányzás körül a változáshozó politikai gondolkodók, a hozzáértő marketingszakemberek súlyát és szerepét, mert a hiányzó szakmai és társadalmi kontroll miatt ma már több problémát generálunk, mint amennyit megoldunk.
- Szakemberként miként oldanád meg a Habony-kérdést?
- Meg kell érteni: az embereket, a társadalmat alapvetően nem Habony személye zavarja, hanem a kilétét és szerepét övező kormányzati/orbáni titkolódzás, amivel a Fidesz önmagát is fölösleges gyanúba keveri. Igen, szarvashiba hiba volt, hogy nem tettük Habonyt egykoron legálissá, hivatalossá, nem hoztuk őt nyíltan forgalomba. Habony fantomizálódásáról így elsősorban a politika tehet, másodsorban a média, amely releváns információk híján szerkesztőségi zugok homályában igyekszik buzgón kitalálni őt, fényt deríteni eltitkolt kormányzati háttérszerepére. E modernkori boszorkányüldözés médialenyomata hűen tükrözi a hazai oknyomozó újságírás minőségét, gyermeteg szakmai szintjét, a média politikai látszatfüggetlenségét. Sportszerűtlen ellenzéki hajtóvadászat folyik ellene médiaagarakkal, akik már Orbán Viktor nadrágját is megrángatták. Persze egy ilyen beszorult helyzetből, amibe a kormány hozta magát a Habony körüli mellébeszéléssel már nehéz jól kijönni, de nem lehetetlen. A főtanácsadó a kormányfő politikai arculatfelelőseként is bajba került, mivel a média róla kivetített negatív képe határozza most meg Orbán Viktor pillanatnyi politikai értékét, eladhatóságát. Az elszenvedett márkaveszteség óriási, máris több év építőmunkája lett semmivé. A kármentést talán még most sem késő megkezdenünk. Habony és a Fidesz pontosan tudja, hogy előbb-utóbb ki kell lépni a fényre és tenni kell valamit. Ha nem önmaga, akkor Orbán Viktor miatt. Ha ezt a menekülő utat a Fidesz még nem robbantotta be végleg maga előtt, akkor ki kell állni és érthetően el kell mondani az embereknek: „Számunkra Habony Árpád személye és szakmai hozzáértése nem kérdés, hanem megoldás. Hosszú ideje a kormányfő bizalmasa és segítője, formálisan azonban nem a hivatal munkatársa. A segítsége nem nélkülözhető, de személyes kérése volt, hogy a háttérben maradhasson…” Ez véget vethet a politikai találgatásoknak, az ellenzék és a média fantomkereső paint-ball játékának. Habony-ügy kilőve, új irány belőve, ahol a tömegtájékoztatást már nem kilóra mérjük.
- Elárulod, hogy kommunikációs területhez értő régi pártkatonaként milyen fontos pozíciókat töltesz be a Fidesz háza táján?
- Semmilyet. A Fidesz és az ország politikai jövője érdekében a harangkongatók nem veszélytelen feladatát vállaltam magamra, a kemény belső kritikát hangoztatók eretnek szerepét, így a megtűrtek kispadján nincs jogom semmiféle politikai státuszhoz. E pillanatban például mezőgazdasági közmunkásként, mint a demokrácia Moldova Györgye gyűjtök közvetlen tapasztalatokat a közmunka világáról, ezt öntöm egy veretes irományba.
- Nem tartasz attól, hogy éleslátó, merész bírálataid miatt pártod felső érdekköreivel végül keményen dolgozó kisemberi mivoltodban is meggyűlhet a bajod?
- Már nem félek semmitől, nincs mit elvenni tőlem, legfeljebb a kapát és a tollat, amivel irányt mutatok, és mások helyett is egyengetem az utat a Fidesz előtt és mögött.